Il potere dell’UX writing: quanto conta scegliere le parole giuste nei testi brevi
Gestisci un sito, un’app o altro servizio digitale e le conversioni che arrivano non sono quelle sperate? Potrebbe dipendere dai microcopy.
Questi brevi testi, come dice la parola stessa, sono in grado, infatti, di incidere sull’esperienza di navigazione di un utente e far sì che questa sia orientata o meno all’azione. D’altronde sarà capitato anche a te, da utente, di tentennare prima di cliccare sul tasto “compra ora”, a causa di informazioni ambigue, di percorsi di acquisto complessi, di modalità di pagamento o trattamento dei dati poco chiari e ancor meno rassicuranti. Succede a tutti di “abbandonare il carrello” con un nulla di fatto e spesso questo avviene perché non si sono trovate le parole giuste per andare avanti.
Fortunatamente si può fare di meglio! L’UX writing si occupa proprio di studiare e progettare i microtesti delle interfacce di siti web, app e servizi digitali, rendendoli immediati, non complessi e di facile fruizione.
Cos’è l’UX writing?
La parola UX deriva da “User Experience”, espressione con la quale ci si riferisce all’insieme di percezioni, reazioni ed emozioni provate dall’utente che si relaziona con un sito web, un’app o un qualsiasi contenuto online.
L’UX writing, infatti,è un elemento della User Experience, ovvero la disciplina nella quale si incontrano il design e la scrittura dei contenuti delle interfacce di servizi digitali, che si pone l’obiettivo di aiutare gli utenti a interagire meglio e a completare con successo e senza difficoltà i processi pensati per loro.
L’UX writing guida l’utente e cerca di offrirgli un’esperienza di navigazione piacevole e positiva per portarlo a compiere una determinata azione nel modo più naturale possibile. Possiamo definirlo come una forma di traduzione tra la lingua di chi progetta e quella delle persone comuni che usano il prodotto o il servizio.
I microcopy, lo strumento principale dell’UX writing
Come accennato, per migliorare e ottimizzare l’interfaccia della pagina web o dell’app, l’UX writing si avvale del design e dei microcopy, ovvero stringhe di testo brevi che troviamo ad esempio nelle call-to-action, nelle notifiche delle app e nelle istruzioni per fare qualcosa online. Questi testi aiutano e guidano l’utente all’interno della giungla tecnologica perché migliorano la comunicazione e l’esperienza di navigazione in generale, intervenendo su aspetti minimi, ma significativi.
Pensiamo, ad esempio, ai testi che aiutano l’utente a prenotare una stanza di hotel, un volo e un qualsiasi altro servizio. Lo scopo principale del microcopy deve essere quello di guidare e rassicurare, ovvero placare lo stato d’ansia che, naturalmente, insorge. L’utente deve capire perfettamente cosa accade quando clicca sul bottone: sta verificando la disponibilità o effettuando la prenotazione?
Semplicemente cambiando il microcopy da “prenota una stanza” a “verifica la disponibilità”, infatti, è possibile ottenere risultati sorprendenti che riguardano il tasso di coinvolgimento.
Perché i microcopy influiscono così tanto sull’esperienza di navigazione?
Un servizio digitale che cura i microcopy dimostra grande attenzione nei confronti degli utenti perché capisce di avere a che fare con un essere umano che prova emozioni, pensa e parla in un certo modo, ha una memoria e un’attenzione limitati.
I testi studiati e redatti sulla base di tutto ciò permettono di anticipare quel che accadrà cliccando su quel bottone o su quel testo (acquistare, prenotare, ottenere più informazioni e così via), quindi informano in modo chiaro e inequivocabile: nel guidare l’utente nel percorso di navigazione lo rassicurano, permettendogli di rilassarsi e concludere.
Immaginiamo, ad esempio, un tutorial che deve guidare l’utente a iscriversi a un concorso.
Dopo aver definito i vari passi a livello tecnico, è necessario scrivere i micro testi facili da capire, con la giusta quantità di informazioni, usare il tone of voice adatto a chi legge e coerente con il brand stesso. Inoltre, i testi non devono far sentire le persone in difficoltà, inadeguate o ignoranti. Al contrario, dovrebbero essere chiari e concisi, ma anche inclusivi, mai discriminatori e sempre democratici, rispettosi delle emozioni e delle individualità di ognuno.
In pratica, il processo di UX writing permette alle persone di far fare qualcosa in modo semplice, (più o meno) veloce e senza stress, tenendo conto di ciò che hanno bisogno di sapere passo dopo passo, offrendo micro testi che li guidino e rassicurino, facendoli arrivare all’obiettivo in modo fluido.
Un buon microcopy è quindi in grado di:
- semplificare la navigazione
- rendere l’esperienza utente interessante
- tranquillizzare l’utente
- migliorare l’ottimizzazione SEO
- creare una relazione umana con l’utente
- umanizzare il brand
Qualche esempio di microcopy che cambia (in positivo) l’esperienza dell’utente
Questa immagine ci mostra in che modo un noto portale di hospitality ha cambiato il testo di una call to action sul suo sito: semplicemente passando da “prenota ora” a “verifica disponibilità” è riuscita ad ottenere una maggiore risposta da parte degli utenti.
Ma perché? Nel primo caso, l’utente esitava a cliccare sul “prenota ora” pensando che lo step successivo avrebbe comportato la prenotazione immediata della stanza. Il testo “verifica disponibilità”, invece, rende chiaro il fatto che cliccando andrà solo a vedere se per la data selezionata è disponibile una stanza.
Vediamo qualche altro esempio di testi dei quali si occupa l’UX:
- Bottoni call to action
Le call to action (CTA) sono i testi/pulsanti che chiudono un post su un sito, un profilo social aziendale, una landing page, un SMS e così via, e che indicano agli utenti cosa fare e dove cliccare per proseguire la loro esperienza d navigazione.
I testi delle cosiddette “chiamate all’azione”devono quindi essere chiari e diretti, e devono contenere parole concrete che rassicurino l’utente. Ad esempio, se la tua intenzione è quella di far scaricare l’anteprima di un e-book gratis, leggendo il microcopy l’utente non dovrà avere dubbi sul fatto che cliccando potrà scaricare quel file in modo totalmente gratuito: “scarica l’anteprima gratis” è quindi più che sufficiente ed efficiente.
- Messaggi di errore e Pagina 404
Molto spesso chi naviga e incappa in un imprevisto, non capisce cos’è successo e cosa fare, quindi il primo istinto che, solitamente segue, è quello di chiudere la pagina e rinunciare a quell’azione. Per evitare che ciò accada e che il servizio assistenza sia invaso di richieste, basta utilizzare un microcopy che spieghi in modo chiaro cos’è accaduto e come risolvere, offrendo delle alternative.
Un esempio tipico è quello dell’”Errore 404” che indica una pagina mancante o sostituita. L’ideale è guidare l’utente a trovare una pagina alternativa o comunque offrire più opzioni di scelta per la navigazione. Inoltre, è possibile sfruttare questo “inconveniente” con un microcopy che possa ‘rompere il ghiaccio’ e far emergere anche i valori del brand.
- Form di registrazione
Gli utenti si sentono sempre molto sotto stress quando devono inserire molti dati personali e seguire diversi passaggi. Il microcopy di un form di registrazione deve essere molto chiaro, semplice e rassicurante. L’obiettivo è quello di ridurre l’impegno necessario e far compiere l’azione giusta.
Considerando l’importanza dei dati che l’utente sta lasciando, è importante trasmettere fiducia, dando tutte le informazioni necessarie step by step. Ad esempio, è possibile rassicurare l’utente sul fatto che i suoi dati non verranno condivisi con nessuno e che non posteranno niente sui suoi social.
- Headline e sottotitoli
Sono le frasi che introducono un testo e che, quindi, devono attirare l’attenzione per far proseguire gli utenti nella lettura, e allo stesso tempo essere chiare e semplici.
- Tag title delle pagine
È un elemento HTML ed è il titolo visibile in SERP nella Meta Description che Google usa per elaborare ed indicizzare i contenuti sul web. Viene considerato il titolo effettivo di una pagina.
- Meta description
Un altro attributo HTML che descrive il contenuto di una pagina e può comparire fra i risultati di ricerca come anteprima al di sotto del titolo, per fornire informazioni aggiuntive.
- Form di contatto
Una pagina web che contiene un modulo di acquisizione di lead (clienti), nella quale viene richiesto all’utente di compilare dei campi con i suoi dati personali.
Altri esempi di microcopy sono le etichette dei menù, le didascalie e tag alt, le istruzioni e le FAQ, le pagine “Termini & Condizioni” e così via.
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