Cosa sapere sul Customer Lifetime Value, cos’è e come sfruttarlo nel marketing digitale
Se gestisci un’azienda e miri a costruire una relazione stabile con i tuoi clienti, dovresti sapere cos’è il Customer Lifetime Value (CLV) e in che modo questo indicatore può avvantaggiare il tuo business.
Questo fattore è molto importante nel digital marketing in quanto consente di ottimizzare le strategie di marketing, massimizzare il rendimento sugli investimenti e migliorare la fidelizzazione dei clienti.
Per spiegare meglio il Customer Lifetime Value cos’è possiamo partire dalla traduzione letterale del termine, ossia “valore nel tempo del cliente”. Il CLV è un dato importantissimo, che serve all’azienda per stimare il valore medio dei suoi clienti e definire quindi il margine di profitto che mediamente è possibile attendersi da ogni singolo cliente.
Per calcolare il CLV bisogna prendere in considerazione il fatturato generato in un arco di tempo specifico, che può essere anche qualche anno, sottrarre i costi e dividere il risultato per il numero di clienti con cui il business ha interagito.
Il valore medio dei clienti non è un dato semplice da stimare e difficilmente sarà veritiero al 100%, ma conoscerlo permette all’azienda di mettere in atto le proprie politiche con più consapevolezza. Se ad esempio sappiamo quanto in media si può guadagnare da un cliente, è chiaro che l’investimento pubblicitario per acquisirlo non può superare tale cifra, altrimenti l’azienda invece di ottenere un profitto andrebbe in perdita.
Approfondiamo l’argomento e illustriamo meglio come si calcola e quali vantaggi offre questo indicatore.
Tutto sul Customer Lifetime Value: cos’è, a cosa serve e come ottimizzarlo
Come anticipato, il Customer Lifetime Value si rivela molto utile per capire in media quanto profitto porta all’azienda ogni singolo cliente. Sulla base di tale dato l’azienda può definire con maggiore consapevolezza i costi da destinare alle strategie da mettere in atto per acquisire i clienti, che ovviamente non devono superare i margini di profitto medi stimati.
Conoscere il Customer Lifetime Value può essere poi utile per dividere i clienti in più “Cluster”: top, medi e di basso livello, in base al loro grado di redditività per l’azienda.
Questo permette anche di valutare il CLV di ognuno di questi livelli, si può ad esempio sapere quanto tempo i clienti “top” rimangono con l’azienda e quanto le permettono di guadagnare. Queste informazioni si rivelano utili per indirizzare strategie di marketing verso target specifici di clienti, per acquisire clienti top si può quindi decidere di investire di più in advertising rispetto alle altre fasce di clienti.
Altrettanto importante è monitorare il Customer Lifetime Value medio nel tempo. Una diminuzione del CLV non deve essere ignorata, potrebbe ad esempio indicare un calo della frequenza di acquisto perché il prodotto viene usato meno spesso.
A tal proposito, qualche anno fa, Coca-Cola ha lanciato una campagna per ricordare ai clienti il piacere di gustare una Coca-Cola fresca anche a casa, durante i pasti, e non solo fuori con gli amici. L’obiettivo era proprio quello di contrastare il calo medio del CLV rilevato nel tempo. Anche Kraft ha seguito una strategia simile, creando una pubblicità per promuovere le Sottilette come ingrediente versatile in cucina, non limitato solo all’uso nei toast.
Come calcolare il valore di un cliente attraverso il CLV
Ma come calcolare in sostanza il Customer Lifetime Value (CLV)? Per farlo, è necessario tenere in considerazione:
- il valore medio delle transazioni dei clienti
- la frequenza di acquisto annua dei clienti
- la durata media del rapporto tra cliente e azienda (in anni);
- la percentuale di margine di guadagno per l’azienda sulla spesa del cliente.
Per calcolare il dato è necessario moltiplicare il valore medio di ogni transazione per la frequenza di acquisto annua e per la durata media della relazione con l’azienda. Una volta ottenuto questo risultato, bisogna sottrarre il costo di acquisizione del cliente e il costo sostenuto per fornire i prodotti o servizi. In questo modo, si ottiene il valore netto generato da ciascun cliente per l’azienda.
Ad esempio, consideriamo un e-commerce in cui il valore medio del carrello è di 50€, un cliente effettua due acquisti all’anno e continua a comprare per tre anni. Il fatturato totale generato dal cliente sarà dato dalla formula: 50€ x 2 x 3, che risulta in 300€. Da questo importo vanno però sottratti i costi sostenuti dall’azienda, come il costo di acquisizione del cliente, pari a 10€, e il costo unitario di ogni carrello, che ammonta a 20€. Pertanto, il CLV si calcola nel seguente modo: (50€ × 2 × 3) – 10€ – (20€ × 2 × 3) = 170€. Questo importo rappresenta il margine netto generato dal cliente prima delle imposte.
Per una stima più accurata del CLV è fondamentale considerare ulteriori variabili, come il tasso di abbandono dei clienti e il valore temporale del denaro. In questo contesto, l’uso di software gestionali può fornire un supporto efficace nell’elaborazione dei dati e nell’ottimizzazione delle strategie aziendali.
Ecco le possibili applicazioni del Customer Lifetime Value nel marketing
Il monitoraggio costante dei dati sul CLV fornisce, come spiegato, informazioni preziose per indirizzare gli investimenti aziendali e identificare le aree che necessitano di miglioramenti.
Ad esempio, è possibile stimare le vendite per l’anno successivo partendo dai volumi di vendita già certi e aggiungendo le previsioni di nuovi acquisti, calcolati sulla base dei clienti acquisiti grazie a una campagna promozionale.
L’obiettivo delle aziende che investono in pubblicità è mantenere il costo di acquisizione del cliente inferiore ai ricavi generati mediamente dai loro clienti, quindi inferiore al CLV.
Nel digital marketing, il Customer Lifetime Value (CLV) aiuta a valutare il potenziale di campagne su Google Ads o Facebook Ads destinate all’acquisizione di nuovi clienti: se l’azienda decide di investire un budget per acquisire un certo numero di clienti, il CLV permette di calcolare il ROI dell’investimento. Conoscendo il valore medio di ogni cliente e moltiplicandolo per il numero di clienti acquisiti tramite la campagna, si può stimare il ricavo futuro atteso.
Piattaforme come Facebook Ads e Google Ads consentono inoltre di monitorare in tempo reale il costo per acquisire ogni nuovo contatto. Conoscendo il CLV del cliente, diventa quindi possibile verificare se la spesa pubblicitaria è inferiore ai potenziali ricavi futuri.
Quali strategie adottare per migliorare il Customer Lifetime Value?
Il primo elemento utile per migliorare il Customer Lifetime Value è il valore medio di acquisto. Considerando le specificità del settore e le caratteristiche dei prodotti, le aziende possono adottare varie strategie per aumentare questo valore, come ad esempio incrementare il prezzo del servizio o del prodotto.
Per farlo, però, è importante giustificare il rialzo, ad esempio offrendo servizi aggiuntivi o complementari a quelli di base.
Un’altra strategia consiste nell’aumentare la frequenza di acquisto del cliente. Alcuni settori, più di altri, possono intensificare le vendite attraverso campagne pubblicitarie e di marketing che ricordino ai clienti il prodotto, suggerendo nuove modalità o occasioni di utilizzo, come ha fatto Coca-Cola nella campagna menzionata in precedenza.
Affidati a MGvision per sfruttare il CLV e far crescere il tuo business!
Come abbiamo visto, il Customer Lifetime Value è un indicatore essenziale per mantenere la redditività aziendale nel lungo periodo. Seguirne le variazioni nel contesto specifico del proprio settore aiuta le aziende a bilanciare i rischi a breve termine con le opportunità di guadagno futuro, ottimizzando così le strategie di marketing.
I dati del CLV, in particolare, consentono di perfezionare le campagne di advertising e comunicazione, adattandole a target specifici e scegliendo i canali più efficaci, come l’email marketing, i social media o le attività di retargeting. Tuttavia, monitorare e interpretare questi dati richiede competenze avanzate. Per questo motivo, rivolgersi a degli esperti può rappresentare un vantaggio competitivo non indifferente. In MGvision disponiamo di strumenti e metodologie che ci aiutano a calcolare il CLV con precisione, raccogliamo i dati necessari da canali come il sito web, i social media e l’e-commerce, al fine di ottenere una visione completa sul comportamento dei tuoi clienti.
Partendo da analisi accurate e best practice consolidate, possiamo supportarti nel raggiungere i tuoi obiettivi di business in modo strategico e mirato. Se vuoi scoprire di più su come il Customer Lifetime Value può valorizzare le tue campagne, contattaci per una consulenza dedicata: siamo pronti ad aiutarti a far crescere il tuo business!
