Cos’è il Marketing generazionale e come stabilisce un rapporto con le generazioni X, Y e Z
Come è cambiato il modo di comunicare delle aziende nel tempo e quali sono le sfide attuali per costruire e far crescere un business?
Se vendi prodotti o servizi, sai bene quanto sia importante raggiungere e dialogare con il tuo target di clienti. Il mercato tuttavia oggi è caratterizzato da una forte segmentazione che talvolta rende difficile identificare e di conseguenza rivolgersi a un pubblico ben definito.
Il marketing generazionale, o generational marketing, in questo contesto interviene con l’obiettivo di colmare la lacuna e rappresenta una strategia efficace a servizio delle imprese per consentire loro di interagire in modo efficace con le generazioni X, Y e Z, tenendo conto delle peculiarità di ognuna.
Perché il marketing digitale dovrebbe tenere conto delle diverse generazioni?
L’innovazione tecnologica e la diffusione dei social media hanno completamente rivoluzionato il settore della comunicazione. Se da un lato sono aumentati i canali e gli spazi per poter interagire e diffondere il proprio messaggio, il rovescio della medaglia è che attirare l’attenzione delle persone giuste è sempre più difficile.
Gli utenti si collegano ai social media per scopi differenti: c’è chi li usa per seguire le notizie, chi li considera una fonte di intrattenimento, chi uno spazio per il confronto e la discussione.
I comportamenti online, i luoghi virtuali frequentati e i contenuti digitali fruiti sono differenti in base al tipo di utente. Per fare un paio di esempi: un over 60 di certo non seguirà uno streamer su Twitch e un adolescente difficilmente cercherà informazioni su X.
Per le aziende che mirano a strutturare una comunicazione efficace è quindi fondamentale capire in che modo si comportano i diversi gruppi anagrafici nell’arena digitale e in quali canali è più facile trovarli.
Caratteristiche, peculiarità e differenze delle generazioni X, Y e Z
Le attitudini, i valori e i comportamenti delle persone sono plasmati da eventi, tendenze culturali e sviluppi tecnologici vissuti in un determinato arco temporale. Una “generazione” è questo: un gruppo demografico definito dal periodo di nascita e accomunato da influenze e fasi di vita simili.
Ovviamente, non tutte le generazioni possono essere considerate interessanti ai fini del marketing digitale, ad esempio i cosiddetti “Boomer”, cioè i nati tra il 1946 e il 1964, ovvero dopo la fine della seconda Guerra Mondiale, oggi rappresentano la fascia delle terza età, persone tendenzialmente a disagio con l’uso della tecnologia, proprio per questo, la nostra attenzione si concentra principalmente sulle successive generazioni X, Y e Z che, insieme, rappresentano la gran parte del mercato dei consumatori.
Generazione X: i pionieri della tecnologia
Rientrano nella generazione X i nati tra il 1961 e il 1980, ad oggi il segmento più ampio della popolazione italiana. Non sono nativi digitali, ma hanno acquisito dimestichezza con le innovazioni tecnologiche, hanno vissuto eventi storici importanti come la caduta del muro di Berlino o l’attentato alle Torri Gemelle.
L’80% di questa generazione ha più profili social e usa la tecnologia al pari dei millennial, non bisogna dimenticare, infatti, che proprio loro hanno aperto la strada alle moderne innovazioni tecnologiche di cui sono stati pionieri.
Gli appartenenti alla generazione X apprezzano i messaggi veloci e navigano in rete per cercare informazioni, tra i social prediligono X e Facebook.
Per arrivare a loro è necessario impostare una strategia di comunicazione che:
- miri a instaurare un rapporto di fiducia fornendo informazioni reali e precise:
- ponga attenzione sulla brand reputation (perché danno molto valore al passaparola);
- sfrutti canali come e-mail, sms e tv.
Conquistare questo segmento di pubblico significa fare breccia su un’importante fetta di mercato, ma è fondamentale offrire esperienze personalizzate e puntare su qualità e valore aggiunto dei prodotti o servizi proposti.
Generazione Y: i millennial che vogliono emozionarsi
Sono i famosi Millennial, nati tra il 1981 e il 1995. Hanno appreso la tecnologia in modo spontaneo, anche se è l’ultima generazione “non digitale”, per loro è normale confrontarsi con i social media, dialogano con persone che si trovano dall’altra parte del mondo, sono cresciuti nel concetto di globalità. Si connettono per molto tempo, quindi hanno meno contatti umani e sono più multitasking rispetto alla precedente generazione. I social che prediligono sono Facebook, YouTube e Instagram.
Una buona strategia di comunicazione e marketing per Millennial dovrebbe:
- puntare su contenuti autentici che emozionino e divertano;
- promuovere il dialogo con il brand perché è particolarmente apprezzato l’unconventional marketing e lo storytelling;
- considerare che la maggior parte delle connessioni avviene via smartphone e non da pc, pertanto è meglio prediligere i canali mobile friendly e l’uso delle App.
Gli appartenenti alla generazione Y tendono a diventare consumatori fedeli se si riconoscono nei valori del brand. È il target di clienti più semplice da raggiungere perché ha una maggiore propensione all’interazione ed è più propenso a definire abitudini stabili.
Generazione Z: i nativi digitali che definiranno il futuro
I nati tra il 1996 e il 2010, appartengono alla prima generazione mobile-first, sono i cosiddetti “nativi digitali” sempre connessi, passano con scioltezza da un dispositivo all’altro. Hanno alte aspettative, apprezzano la personalizzazione, ma la loro attenzione si esaurisce dopo circa 8 secondi, anche per via dell’eccesso di messaggi promozionali che gli vengono proposti online.
Una strategia di comunicazione che miri a raggiungere la generazione Z dovrebbe:
- prediligere un linguaggio schietto e diretto;
- usare foto e video d’impatto per catalizzare l’attenzione nei primi secondi;
- sfruttare canali di comunicazione più moderni, come ad esempio Tiktok.
Gli appartenenti alla generazione Z cercano in rete informazioni sui prodotti, si lasciano conquistare dai trend del momento seguendo spesso i consigli di blogger e influencer, non sono pertanto consumatori fedeli, ma hanno un grande potenziale perché lasciano feedback online e scrivono recensioni.
Come raggiungere i consumatori di ogni età grazie al marketing generazionale
Nella società odierna le generazioni X, Y e Z convivono, ognuna con le proprie peculiarità, esigenze e aspettative. Per interagire con loro, brand e inserzionisti devono calibrare la propria comunicazione andando a toccare temi che risultano interessanti per il target specifico.
Il marketing generazionale è una strategia che tiene conto di questa segmentazione e che consente di sviluppare messaggi e contenuti ad hoc per le diverse generazioni di consumatori.
Il presupposto è che i brand non possono più puntare su campagne di comunicazione uniformi, devono invece promuovere i vari prodotti facendo leva su ganci emozionali e valoriali differenti.
Sappiamo ad esempio che la generazione X è attenta al rapporto qualità-prezzo perché ha vissuto periodi di crisi: per arrivare a questo target si rivelano dunque efficaci campagne pubblicitarie che propongono offerte, programmi fedeltà, puntano sul risparmio e sulla convenienza. Una particolare attenzione va riservata al linguaggio e al tono di voce, la generazione X, infatti, apprezza i messaggi sintetici ed efficaci in cui vengono proposte soluzioni che possano facilitare la vita frenetica di tutti i giorni.
I Millennial, invece, sono molto attenti alle cause ambientaliste e sono propensi a condividere storie sui propri social quando ne sposano i valori: il modo migliore per raggiungerli è quindi quello di sfruttare le campagne social.
Per arrivare alla generazione Z è necessario, infine, puntare su contenuti creativi e coinvolgenti, offrire intrattenimento, ma anche spunti di riflessione. Sicuramente risulta vincente usare una strategia di marketing inclusivo, che ponga attenzione all’inclusione alla gender equality e alla body positivity.
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